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意外と社内に浸透していないらしい “ブランドストーリー”

実は「ブランドストーリー」って、意外と社内にきちんと浸透していないんじゃないの? というハナシ。

U.S. の InnerViewFocusVision が「企業のブランドストーリーと顧客体験」に関するデータを発表したのだけれども、これによれば、U.S. の多くの企業は、「ブランドストーリー」をウマく使いこなせていないらしい。

Have Your Story Straight?
Why Brand Message Dilution Hurts in the Experience Economy

これが、そのデータ。中を見ると、「あなたの会社は、バリュープロポジションを伝えるために、自分たちのブランドストーリーを定義した、もしくはしようとしたことがありますか?」という問いに対して「Yes」と回答した企業は、79%。しかし、その定義したブランドストーリーを「社内のあらゆる部門の人間が、正確に、一貫性を伴った形で説明できるか?」という問いに対して「Extremely/Very Confident」つまり「非常に自信を持っている」と回答した企業は半分に満たず 43% となっている。

そして「自分たちの会社のブランドストーリーは、顧客に伝えられるまでに希釈されている、もしくは歪められてしまっている」という問いに対して「強くそう思う」と回答した割合が 30% 近く (29%) になっていたりするわけで。

ちなみに、「あなたの会社のブランドストーリーを、きちんと顧客に伝えられる部門は?」という問いに対して、最も多くの回答を集めたのが「営業部門」で 75%。ほぼ同じ数字なのが「アカウントマネジメント」つまり既存顧客と相対する部門で 74% となっているように、常に顧客と接する業務を担当する部門の数字が高い傾向にある。

一方で顧客と接する機会が、それほど多くないと考えられている部門は、きちんとブランドストーリーを語れないと思われているらしく「Technical and/or Installation Team」、つまり IT 部門あたりになると、44% と一気に低い数字になってしまっている。

あまりよろしくない現状なのだけれども、ブランドストーリーが全社的にきちんと浸透していない、つまり社内のあらゆる部門の人間が、間違いなくきちんと語ることが出来ない、ということについては、一応危機感は持っているらしい。それは「ブランドストーリーが希釈化、もしくは歪曲化することによって発生するコスト」について、80% 以上の回答者が「少なくとも 100 万ドル以上」と回答していることからも伺い知れる。ちなみに「1000 万ドル以上」という回答も 28% あったりする。

「ブランドストーリーの希釈化、歪曲化が顧客体験に、どう影響するか」という点に関して、多く挙がったのが「間違った期待値を与えてしまう (53%)」「顧客が混乱してしまう (51%)」「顧客に違うブランドや商品の選択肢を与えてしまう (49%)」といったあたり。

一方で「ブランドストーリーがきちんと語れている」ということで「顧客とのエンゲージメントが深まる (86%)」あるいは「顧客満足度が向上する (85%)」と考えているようなのだけれども、現実は、なかなかウマく行っていないというのが、結構深刻な課題になっているというのが現状だとか。

なかなかブランドストーリーが社内にきちんと浸透しない理由として考えられているのが「オペレーションのサイロ化」と「マーケティングメッセージが頻繁に変わる」というもの。実際「ブランディング、もしくはリブランディングキャンペーンを四半期ごとに行っている」企業が 29% もあったりと、もはやブランドの一貫性も何もあったもんじゃない状況だったりもするわけで。

目先を変えてプロモーションしていきたいというのが先行して、結局ブランドメッセージがどんどん希釈化、もしくは歪曲化しちゃうという流れになってしまっているのだけれども、まぁ、本末転倒だよなぁ、と思うわけで。

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