インハウス化が進むマーケティング活動のハナシ

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コレも U.S. のハナシ。まずは、株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山さんが、現在アドタイに連載をされているコラムを読んでいただいた方がいいと思う。このコラムは現状を的確に言い表していると思うし、その上で、広告、というか Digital Markting に、様々な立場で関わってくるであろう人全員が、考えていかなくてはならないコトだと思うのだ。

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ただ、上記のコラムでは、主に Private Trading Desk に focus されたカタチでハナシが進められているのだけれども、実際、こういった動きは、単に広告の Buying Operation だけではなく、結構 Digital Marketing (場合によっては、ソレだけではなかったりするのだけれども) 全般と言ってもいいようなカタチで進んできていたりする。

こういった状況が、あらためて浮き彫りにされたカタチになったレポートが、上記のコラムでも触れられている ANA (Association of National Advertisers = 全米広告主協会) から出ている。このレポートは、“The Rise of the In-House Agency” と題されていて、50 ページ以上にわたって、びっちりとまとまっているモノだ。多分、上記のコラムで言及されている ANA のデータも、コレが元になっているのではないかと思う。まるで同じ stats が載ってたし。

で、コレを読み込んでいると、実際には入札運用型広告だけではなく、雑誌や新聞、あるいは OOH やテレビまで含めて In-House にシフトしていくような流れが進んでいるようにも感じられる。あとは、Data/Marketing analytics だったり、Content marketing だったりといった部分も、徐々に In-House 化が進んでいるし、コトは入札運用型広告に限ったハナシじゃない。

たとえば、この調査で、ここ 5 年くらいで In-House (In-House Agency 含む) にシフトしたマーケティング関連業務、というのを見てみると、一番回答として多かったのは「Collateral/promotional (for traditional media)」となっていたりするし。あと「Creative Strategy」とか「Email」とか「Tradeshow/event materials」とか。要は、これだけのタスクが、既に “外出し” されないような環境になっている、という認識をしておいた方が良いのではないかと思うわけで。

で、なんで、こうやって In-House (In-House Agency 含む) にどんどんシフトしているのか、というと、ソレはもちろん「Cost efficiency」だったり「Brand expertise」といった、さもありなんといった理由が多いわけなのだけれども、最近では、ソレ以外に「Full ownership of marketing data」というのが出て来たりしている。実は、コレがキモ。

要は、事業会社 (というか広告主) からしてみれば「データは非常に重要なので、外に出さずに、中できちんと管理/活用したい」という考えが非常に強いわけで。ただ、今まではデータを収集するにも、管理するにも、そして活用するにも、非常に時間や手間や根気を要する作業が必ずと言っていいほど伴っていたのですね。

ところが最近では、色々なツールが発達してきたコトで、これまで「非常に時間や手間や根気を要する作業」と言われてきたモノが、実はそうでも無くなっていたりするという現状があったりする。「だったら、いっそウチらでやっちゃわない?」というコトで In-House 化してきたという流れも、決して小さくはないカタチで出て来ているわけで。

要は、これまで完全に人任せにしていた  “マーケティングデータ” という名の資産の運用を、自分できちんとやりましょう、という動きが強まってきた、というコト。U.S. の場合、ソレが In-House Agency というカタチになってきているというのが多かったりもするのだけれども、日本の場合は、例えば社内に専門のチームができるような感じになって、完全な In-House になってくるのかも、と思っている。

ソレって、意外とすぐ起こっちゃうんじゃないかなぁ、と最近の動きを見ていたら思うわけで。

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